В эпоху, когда привычные механики лояльности всё чаще перестают удерживать клиента, бренды ищут новые способы выстраивать по-настоящему прочные связи с аудиторией. Эксперты специально для сети порталов « ГлобалМедиа » разобрали нестандартные подходы к формированию закрытых сообществ и выясняли, что сегодня мотивирует людей оставаться с брендом не из‑за выгоды, а из‑за ценности самого участия.
Ольга Калашникова , основатель коммуникационного агентства B-BRANDS :
Как PR-специалист я много лет работаю с коммуникациями, брендами и разными профессиональными сообществами, поэтому хорошо знаю: лояльность нельзя построить только на скидках или бонусах за покупки. Людям должно быть понятно, зачем им оставаться с брендом и что они получают от этого сотрудничества помимо самого продукта. Именно на этом принципе я выстраивала работу с клиентским сообществом Beyond Cosmetic и готова поделиться нашим опытом.
Сегодня развитие закрытого сообщества клиентов для нас одно из ключевых направлений. При этом мы сознательно не делаем его клубом в классическом смысле, куда можно попасть, просто совершив покупок на определенную сумму. Нам гораздо важнее профессиональная вовлеченность человека и его интерес к развитию.
Мы привлекаем в сообщество владельцев салонов, администраторов, мастеров и других специалистов бьюти-индустрии. Ищем их через социальные сети, профессиональные контакты, рекомендации, наши мероприятия и отраслевые выставки. Например, сейчас мы участвуем в InterCHARM, и для нас это не только возможность представить продукцию Nouvelle. Это еще и площадка для знакомства с новыми специалистами, общения с действующими клиентами и приглашения людей в нашу профессиональную среду.
Но привлечь человека гораздо проще, чем сделать так, чтобы ему действительно было интересно оставаться внутри сообщества. Поэтому самое важное начинается после знакомства.
На базе Beyond Cosmetic работает Академия, и обучение стало одной из основных частей нашей работы с клиентами. Мы проводим офлайн- и онлайн-курсы, привлекаем профильных специалистов, в том числе трихологов, разбираем технологии работы с продуктами, составы и процедуры. Но мы не ограничиваемся только профессиональными знаниями.
Я считаю, что хороший мастер не всегда автоматически становится хорошим предпринимателем. Поэтому мы помогаем нашим клиентам развивать и бизнес-навыки. У нас есть обучение по маркетингу и продвижению: рассказываем, как специалисту самому себя пиарить, формировать личный бренд и привлекать клиентов. Консультируем по вопросам повышения среднего чека, оптимизации работы салона и другим практическим задачам.
Еще одна важная часть сообщества это наши мероприятия. Мы собираем специалистов офлайн, знакомим их друг с другом, приглашаем экспертов, организуем профессиональные встречи. В результате человек получает не только знания от нас, но и круг коллег, с которыми можно обсудить реальные рабочие ситуации.
Для меня в этом и заключается главное отличие сообщества от обычной клиентской базы. Мы не хотим, чтобы после покупки продукции человек оставался один на один со своими проблемами. Если у него не получается привлечь клиентов, поднять чек, выстроить работу команды или разобраться в новом продукте, мы стараемся быть рядом и помочь найти решение.
Поэтому я бы сказала, что главный критерий попадания в наше сообщество не сумма покупок, а желание развиваться и быть частью профессиональной среды. Мы хотим строить с клиентами долгосрочные партнерские отношения. Дистрибьютор в этой модели становится не просто поставщиком косметики, а партнером, который помогает специалисту развиваться профессионально и зарабатывать больше.
Александра Дробышева , генеральный директор диджитал-компании HINT :
Закрытый клуб легко превратить в ещё один уровень программы лояльности: клиент потратил определённую сумму, получил новый статус, скидку и дополнительные бонусы. Такой механизм понятен, но сам по себе он ещё не создаёт сообщество вокруг бренда.
Для клуба интереснее смотреть на то, как человек взаимодействует с компанией. Например, он регулярно возвращается за продуктом, подробно делится обратной связью, участвует в тестировании новинок, приходит на мероприятия или рекомендует бренд другим. Такой клиент может быть ценнее для сообщества, чем человек с большим чеком, который взаимодействует с компанией только в момент покупки.
Поэтому при запуске клуба сначала стоит определить, какое поведение бренд хочет поощрять. Помимо суммы и частоты покупок, критериями могут стать участие в мероприятиях и исследованиях, тестирование продуктов, качество обратной связи. При этом правила входа должны оставаться простыми и понятными.
Отдельный вопрос — зачем клиенту оставаться внутри клуба. Одного закрытого чата или дополнительной скидки для этого мало. Участникам можно давать ранний доступ к продуктам, приглашать их на закрытые мероприятия и встречи с командой, первыми показывать новые идеи и привлекать к тестированию. Здесь особенно хорошо работает возможность реально повлиять на продукт: человек видит, что компания собирает обратную связь, а затем на её основе что-то меняет.
Для бренда такой клуб становится ещё и постоянным источником информации о своей аудитории. Можно быстрее проверять идеи, получать более содержательную обратную связь и видеть, что важно самым вовлечённым клиентам. А для участника ценность появляется тогда, когда его статус выражается в реальном доступе и возможности быть ближе к бренду.
