Современные реалии цифровой экономики ставят перед производителями и ритейлерами непростые задачи: как не только удержать свою долю рынка, но и эффективно масштабировать бизнес в условиях жёсткой конкуренции. В 2026 году особенно остро стоит вопрос противостояния маркетплейсов и независимых брендов – две модели ведения торговли борются за внимание потребителя, лояльность и долю в общем объёме онлайн‑продаж. Эксперты специально для сети порталов « ГлобалМедиа » провели анализ ключевых стратегий независимых брендов в конкуренции с крупными маркетплейсами, оценили динамики их рыночной доли и выявили наиболее эффективных инструментов продвижения в текущих условиях.
Экспертные мненияАнтон Ларин , СEO агентства по продвижению на маркетплейсах XWAY :
В 2026 году маркетплейсы по-прежнему остаются главным инструментом привлечения новых покупателей благодаря многомиллионной аудитории, развитой логистической инфраструктуре и высокому уровню доверия пользователей. При этом собственные интернет-магазины и другие каналы продаж позволяют брендам выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, повышать их лояльность и рентабельность бизнеса, а также снижать зависимость от правил и комиссий площадок.
Эта тенденция подтверждается и данными исследования ВЦИОМ, согласно которому 92% россиян, совершавших покупки в интернете, выбирали именно маркетплейсы. Для сравнения: цифровыми досками объявлений, такими как «Авито», пользовались 20% покупателей, в интернет-магазинах приобретали товары 19% опрошенных, а через социальные сети и мессенджеры — всего 5%.
Однако важно понимать, что маркетплейсы стали значительно более конкурентной средой. Комиссии площадок и стоимость внутреннего продвижения продолжают расти, поэтому выйти на рынок с минимальными вложениями сегодня уже практически невозможно. В зависимости от категории товаров стартовый бюджет может достигать нескольких миллионов рублей. Эти средства необходимы для закупки первой партии товара, создания качественного контента, оплаты логистики, комиссий площадки и запуска внутренней рекламы. Кроме того, для развития собственного бренда продавцы все чаще инвестируют и во внешнее продвижение: контекстную и таргетированную рекламу, работу с блогерами и другими каналами привлечения трафика.
Несмотря на высокий порог входа, маркетплейсы остаются одной из самых эффективных точек старта в электронной коммерции. Они позволяют начинающим предпринимателям быстро протестировать спрос на товар, оценить предпочтения аудитории, проверить ценовую стратегию и воспользоваться уже готовой инфраструктурой: логистикой, платежными сервисами, рекламными инструментами и многомиллионной аудиторией покупателей. Это позволяет сосредоточиться на развитии продукта, не выстраивая с нуля собственную систему продаж.
Для уже сформировавшихся брендов маркетплейсы решают другую задачу: помогают привлекать новую аудиторию, расширять географию продаж и сохранять конкурентоспособность. Если целевая аудитория активно совершает покупки на маркетплейсах, отсутствие бренда на этих площадках означает потерю потенциальных клиентов в пользу конкурентов, которые уже представлены в выдаче.
В результате выигрывают не маркетплейсы или независимые бренды по отдельности, а компании, которые умеют эффективно сочетать оба канала, используя сильные стороны каждого.
Наталья Сладкевичус , директор по развитию бизнеса компании ICONICOLOR :
Я бы не формулировала это как борьбу маркетплейсов и независимых брендов. В 2026 году побеждает не тот, кто выбрал одну сторону, а тот, кто не поставил бизнес в зависимость от одного канала.
Маркетплейсы по-прежнему дают малому бизнесу то, что сложно быстро построить самостоятельно: трафик, логистику, привычку покупателя и доступ к федеральному спросу. Для небольшого бренда это всё еще один из самых понятных способов проверить продукт, собрать первые продажи и понять, есть ли реальный интерес к товару. Проблема в другом: площадка стала дорогой средой. Просто выйти, поставить цену ниже конкурентов и ждать заказов уже не получится.
Сегодня продавец платит не только комиссию. К ней добавляются логистика, хранение, возвраты, скидки, участие в акциях и внутренняя реклама. В итоге даже при валовой марже 40–60% после всех расходов у части селлеров остается 5–10% чистой маржинальности, а в перегретых категориях — еще меньше. Поэтому рост оборота на маркетплейсе не всегда означает, что бизнес действительно стал сильнее.
Главный риск для независимого бренда — потерять управляемость. Маркетплейс контролирует выдачу, рекламный аукцион, правила акций, доступ к покупателю и во многом финальную цену. Бренд может продавать больше, но при этом не накапливать собственную аудиторию и не строить лояльность. Он становится заметным внутри чужой экосистемы, но не всегда становится сильнее как самостоятельный бизнес.
Поэтому я считаю, что выигрышная модель — гибридная. Маркетплейсы стоит использовать для охвата, тестирования спроса, сбора отзывов и продаж оборотных позиций. Но параллельно нужно развивать собственные каналы: сайт, соцсети, мессенджеры, email-базу, контент, повторные продажи. Там, где у бренда уже есть узнаваемость и постоянная аудитория, прямые продажи могут давать прибыльность выше на 20–50%, потому что бизнес не платит часть комиссий и гибче работает с клиентом.
Малому бизнесу выходить на платформы можно, но уже нельзя делать это вслепую. До запуска нужно считать экономику по каждому SKU: комиссию, доставку, возвраты, рекламу, скидки, оборачиваемость и реальную прибыль после всех расходов. Если товар продается только тогда, когда его постоянно поддерживают рекламой и акциями, это слабая модель.
Мой прогноз: маркетплейсы продолжат усиливаться как канал массового спроса, но независимые бренды будут всё активнее снижать зависимость от них. Полностью уйти с площадок смогут немногие, да это и не всегда нужно. Гораздо разумнее распределить роли: маркетплейс — для масштаба и быстрого доступа к покупателю, собственные каналы — для маржи, повторных продаж и контроля над клиентом.
Ольга Белоусова , директор по электронной коммерции Madame Coco :
Российский рынок e-commerce в 2025 году достиг порядка 13,4 трлн рублей, и 81% всех заказов уже проходит через маркетплейсы. На 2026 год прогнозируется рост рынка ещё на 15–20%, до 14–15 трлн рублей, но темпы уже заметно ниже пиковых 2023–2024 годов — рынок насыщается. По деньгам доля маркетплейсов закрепилась на уровне примерно двух третей оборота, и в 2026 году Wildberries и Ozon, по оценкам аналитиков, могут прибавить ещё около 20%, тогда как независимый сегмент интернет-магазинов рискует не только не вырасти, но и сократиться. На первый взгляд — маркетплейсы выигрывают безоговорочно.
Но за этими цифрами скрывается разная экономика. Комиссия площадки — это только видимая часть расходов, и по рынку она сильно разнится по категориям: от нескольких процентов в одних нишах до 20–25% в конкурентных сегментах вроде одежды и товаров для дома. К этому добавляются логистика и хранение (обычно ещё 5–10% оборота), фактически обязательное участие в акциях, без которого карточка теряет позиции в выдаче, и внутренняя реклама площадки, без которой в высококонкурентных категориях товар просто не находят. По оценкам участников рынка, суммарно эти статьи на части категорий способны забирать до половины и более оборота — и именно здесь у большинства продавцов расходится план с фактом на старте.
При этом независимый сектор e-commerce не стоит на месте: за 2019–2024 годы он рос в среднем на 28% в год — медленнее маркетплейсов, но устойчиво. Причина в том, что на своей площадке маржинальность почти всегда выше на уже сформированной аудитории: нет комиссии платформы, и повторные покупки можно вести напрямую через CRM и программу лояльности, а не полагаться на алгоритмы чужой ленты.
Прогноз на 2026 год: рынок не консолидируется вокруг одной модели, он расслаивается. Маркетплейсы остаются лучшим каналом первого контакта с покупателем — для нового бренда это по-прежнему самый быстрый способ проверить спрос и набрать первый оборот без вложений в свою инфраструктуру. Но по мере роста конкуренции за место в выдаче и удорожания продвижения внутри площадок всё больше брендов среднего размера будут переносить часть маржинальной прибыли в собственный канал — не отказываясь от маркетплейсов, а used их как канал привлечения, а не единственную витрину.
Малому бизнесу, который выходит на площадки в 2026 году, стоит: заранее считать полную стоимость присутствия на конкретной площадке, а не только комиссию из тарифной сетки; начинать с одной-двух площадок вместо распыления по всем сразу; и с первых продаж выстраивать прямой контакт с покупателем — рассылку, сообщество, программу лояльности, — потому что именно это в перспективе определит, кто из продавцов в 2026 году останется с растущей маржой, а кто — с растущим оборотом и падающей прибылью.
ЗаключениеВ 2026 году независимые бренды сохраняют конкурентоспособность за счёт нишевых стратегий и глубокой связи с аудиторией, несмотря на доминирование маркетплейсов. Ключевым фактором успеха становится умение сочетать гибкость малого бизнеса с современными цифровыми инструментами продвижения. Таким образом, победа в этой конкурентной борьбе определяется не масштабом площадки, а точностью попадания в потребности целевой аудитории.
